Деловая репутация это показатель отношения

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ г. Э. М. Коротков. Государственный университет управления, г.

Транскрипт

1 УДК ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ 2012 г. Э. М. Коротков Государственный университет управления, г. Москва В данной статье рассматривается проблема деловой репутации промышленного предприятия, играющая важную роль в обеспечении их устойчивого функционирования и развития. Раскрывается содержание понятия «деловая репутация», оценка содержания деловой репутации, систематизируются виды деловой репутации, дается группировка основных факторов устойчивости, анализируется понятие гудвилла как элемента деловой репутации и рыночного индикатора финансового положения промышленного предприятия. Ключевые слова: промышленное предприятие; деловая репутация; гудвилл; факторы устойчивого развития. The paper reviews a problem of the industrial enterprises business reputation, which problem plays a great part in ensuring their sustainable functioning and development. The content of the goodwill concept and evaluation of the goodwill content are presented, business reputation types are classified, the grouping of key stability factors is given, a concept of goodwill as an element of business reputation and as market indicator of the financial situation at the industrial enterprise is also examined. Key words: industrial enterprise; goodwill; sustainable development factors. Среди многих причин банкротств различных предприятий значительное место занимает проблема их деловой репутации, которая играет важную роль в обеспечении устойчивого функционирования и развития предприятия и является своеобразным показателем качества менеджмента. Деловая репутация это показатель отношения к предприятию со стороны персонала и внешнего его окружения, это показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости его стратегии, понимание целей, стиля и намерений его деятельности. В настоящее время еще недостаточно исследованы и систематизированы факторы формирования деловой репутации, управления процессами ее изменения по потребностям развития предприятия, ее влияния на качество менеджмента. Знание факторов формирования деловой репутации определяет оценку устойчивости компаний, позволяет фиксировать возникновение экономической опасности (банкротства, недружественного поглощения фирмы и пр.). У категории «деловая репутация» множество синонимов и близких по смыслу и значению терминов, таких как «бренд», «имидж», «образ компании», «известность». Эти термины односторонне характеризуют деловую репутацию и часто используются для обобщенной, иногда даже эмоциональной оценки. Например, бренд совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и/или обслуживания. Имидж это внешний образ, имеющий информирующий или корректирующий характер и др. Деловая репутация это целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое 31

2 Имидж Образ Деловая репутация Бренд Известность Рис. 1. Содержание понятия «деловая репутация» Государство Акционеры Общественные институты Инвесторы Средства массовой информации Население Контроль над дебиторской и кредиторской задолженностью Деловая репутация Менеджмент Банки Партнеры -поставщики, потребители Стратегия развития организации Дивидентная политика Инвестиции Оплата труда работников Кредиты Выплата налогов, платежей Ценные бумаги Рис. 2. Формирование деловой репутации и ее оценка контактными группами 32

3 складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности различными заинтересованными лицами (стейкхолдерами) и контактными группами. Оценка содержания деловой репутации включает два направления: общую оценку состояния или положения компании; количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений. Основные составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию. Так, для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы доходности вложенных средств. С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников в системе работы с персоналом, мотивации деятельности в процессах менеджмента; для государства в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т. д. Количественная мера стоимости компании (гудвилл) это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов (критерий ПБУ 14/2007) [1]. Существуют различные подходы к определению и оценке деловой репутации в виде гудвилла (табл. 1). Анализ этих определений позволяет выявить следующие свойства гудвилла: существование гудвилла напрямую зависит от наличия у предприятия какоголибо преимущества, обеспечивающего ему прибыли, превышающие средний уровень по отрасли; гудвилл, которым обладает бизнес, неотделим от него; перечень элементов, формирующих гудвилл, по своим свойствам не дает четкой возможности идентифицировать его границы; величина гудвилла учитывается только при сделке купли-продажи компании. Можно сделать следующую систематизацию деловой репутации (рис. 3). Гудвилл как элемент деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла (goodwill) означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное (bad will) стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе. Причиной возникновения отрицательного гудвилла может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, ожидаемые в будущем убытки от работы компании и др. Отрицательное значение гудвилла может быть следствием обесценения ценных бумаг, когда рыночная стоимость акций компании становится ниже их балансовой стоимости. Любая успешно работающая компания должна иметь положительный гудвилл, иначе она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям. Отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка активов превосходит цену, по которой оценивает компанию рынок. Положительная деловая репутация становится важным орудием упрочнения позиций компании, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы. Положительная репутация не только облегчает доступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т. д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании 33

4 Различные определения деловой репутации (гудвилла) Таблица 1 Стандарт ПБУ 14/2007 Учет нематериальных активов МСФО (IFRS)3 Объединение компаний US GAAP, SFAS 142 Гудвилл и другие неосязаемые активы Определение Деловая репутация определяется в виде разницы между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения). Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п. Отрицательная деловая репутация в полной сумме относится на финансовый результат организации в качестве прочих доходов. Гудвилл, возникающий при объединении компаний уплачиваемая покупателем сумма сверх рыночной стоимости покупки в ожидании будущих экономических выгод. Будущие экономические выгоды могут возникнуть в результате эффекта синергии приобретенных идентифицируемых нематериальных активов или активов, которые по отдельности не подлежат признанию в финансовой отчетности, но которые являются частью стоимости покупки. Гудвилл это превышение стоимости покупки над приобретенной долей в справедливой стоимости идентифицируемы приобретенных активов, которое неотделимо от приобретаемой компании. Фактическая стоимость гудвилла это стоимость покупки за минусом разницы справедливой стоимости идентифицируемых активов, обязательств и условных обязательств Гудвилл это превышение стоимости приобретенной компании над стоимостью ее идентифицируемых активов за вычетом обязательств. Гудвилл отражает такие факторы, как удовлетворение потребительского спроса, хорошее управление, эффективность производства, удачное месторасположение и др. во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента. Нематериальными активами являются приобретенные или созданные результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (или исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказания услуг) или для управленческих нужд компании, имеющие срок использования свыше 1 года. Деловая репутация компании в определенных условиях может рассматриваться как результат интеллектуальной деятельности и в качестве средства индивидуализации компании в качестве юридического лица. Отличительная особенность деловой репутации заключается в том, что она не существует вне связи с конкретным юридическим лицом. Ее нельзя отчуждать, распоряжаться или учитывать отдельно от компании. Несмотря на то, что деловая репутация неотчуждаемое имущество, ее стоимостной показатель во многом имеет услов- 34

5 Деловая репутация Юридическая Экономическая (гудвил) Социальная Неотделимая от индивидуума Частичная Нулевая Потенциал человеческого капитала Неотделимая от организации Полная внутренне созданная Положительная Менеджмент организации Приобретенная Отрицательная Принадлежность к региону Принадлежность к стране Рис. 3. Виды деловой репутации ный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, не может быть отчуждена, ее нельзя передать или продать, как, например, брэнд. Поэтому деловая репутация становится объектом учета только во время купли-продажи, слияния или поглощения компаний как имущественных комплексов. Финансовая устойчивость способность компании эффективно функционировать в условиях рыночной среды, что достигается с помощью взаимозависимых многофакторных составляющих, которые обеспечивают расширенный процесс воспроизводства на научно-технической основе. Взаимодействие всех составляющих финансовой устойчивости поддерживается различными источниками финансовых ресурсов, достаточный объем которых позволит своевременно обеспечить расширенное воспроизводство на инновационной основе и, тем самым, будет способствовать повышению финансовой устойчивости и, следовательно, укреплению деловой репутации компании. Основные факторы устойчивости можно сгруппировать следующим образом (рис. 4). Гудвилл является индикатором недружественного поглощения компании. Это определяется тем, что гудвилл важная и исключительно рыночная категория, которая обладает рядом отличительных особенностей. К их числу относятся: 1. Гудвилл является одним из наиболее показательных критериев оценки результатов работы компании с учётом внешних и внутренних факторов. 2. Расчёт величины гудвилла в рыночных ценах характеризуется волатильностью, т. е. его величина изменяется в зависимости от колебаний цен, курсов валют, инфляции и других макроэкономических показателей. Однако самые существенные изменения в оценку гудвилла вносят рыночные ожидания в отношении конкретной компании. 3. Гудвилл нераздельно связан с определённой организацией, т. е. его нельзя передать во временное использование или продать, как товарный знак. Гудвилл имеет ценность 35

6 Конкурентные преимущества Менеджмент Профессионализм персонала Устойчивость развития организации Деловая репутация Финансовый механизм менеджмента Тип организации Риски Производство (технологии) Рис. 4. Основные факторы устойчивости функционирования и развития организации G Положительный гудвилл Угроза банкротства или G>0 недружественного поглощения Время Экономическая безопасность G I agree.

Деловая репутация как результат корпоративной социальной ответственности

ТЕМА 8. ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ. ГУДВИЛЛ. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ КАК РАБОТОДАТЕЛЯ

8.1. Деловая репутация как результат корпоративной социальной ответственности

8.2. Формирование деловой репутации

8.3. Оценка содержания деловой репутации компании. Гудвилл

8.4. Виды деловой репутации и ее проявление в гудвилле

Деловая репутация как результат корпоративной социальной ответственности

Деловая репутация – совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.).

Деловая репутация – это показатель отношения к организации со стороны внешнего окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности.

Деловая репутация – это важная часть бизнеса, ее невозможно отделить от компании. Деловая репутация – это «доброе имя» компании, формируется под влиянием множества факторов, оценивается по различным параметрам и учитывается в составе нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Расходы на создание деловой репутации фирмы осуществляется за счет прибыли.

Деловая репутация может быть как положительной так и отрицательной.

Положительная деловая репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества.

Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

У категории «деловая репутация» множество синонимов и близких по смыслу и значению терминов, таких как «бренд», «имидж», «образ компании», «известность».

Эти термины часто используются для обобщенной оценки.

Например, бренд – совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и/или обслуживания.

Имидж – это переменная, составляющая бренда, т.е. изменения в образе, носящие информирующий или корректирующий характер и др.

Не следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию»

Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Деловая репутация (далее – репутация) – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».

Хорошая репутация компании помогает ей:

– придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

– привлечь новых потребителей в случае, если они выбирают между функционально похожими товарами или услугами;

– привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;

– усилить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;

– собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса (рис. 8.1).

Рисунок 8.1. Основные сферы деловой репутации организации

Имиджу присущи следующие характеристики:

– имидж должен быть синтетическим, производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки, сорта товара;

– «Образ корпорации» должен быть правдоподобным (в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным);

– имидж должен быть пассивным;

– «Образ» должен быть ярким и конкретным;

– «Образ компании» должен быть упрощенным;

– объект идеальный, возникающий в сознании людей;

– имидж не подлежит прямому измерению (оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе);

– имидж обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема (имидж всегда динамичен, и предусматривает необходимость внесения корректив).

Дата добавления: 2016-04-14 ; просмотров: 1360 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Деловая репутация

Деловая репутация на сегодняшний день является ценной категорией, которая определяет оценку деловых качеств и свойств как юридических лиц, так и физических. Данная категория понятия относится к особым нематериальным активам и может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная репутация – это, так называемое, доброе имя лица или организации, она служит гарантией стабильности и надежности в деловых отношениях. Ее обладатели могут рассчитывать на высокий коэффициент доверия по отношению к себе или перспективу на результативное трудовое сотрудничество.

Составляющие деловой репутации физических и юридических лиц

Существует ряд факторов, которые могут спровоцировать рейтинговое падение репутации, либо же влиять на повышение ее уровня. Если отталкиваться от понятия «дела», то для деловой репутации значимыми характеристиками будут производительность отдельного лица или юридической организации, также это эффективность трудовой деятельности, то есть, во внимание берется результативность выработки, произведенной за определенную единицу времени. Стабильность в деятельности – важный критерий, формирующий понятие деловая репутация.

Однако это лишь ключевые составляющие общего понятия, на самом деле их существенно больше и затрагивают они как объективные параметры, касающееся непосредственно деятельности юридического лица или физического, так и субъективные, оценка которых формируется под личным мнением, мнением общественности. В виду большого числа переменных, которые формируют деловую репутацию, она может сильно варьироваться в тот или иной момент. Так, из положительной репутации она может стать отрицательной, связанной в первую очередь с нестабильностью делового положения у ее обладателя, недоверием к обладателю со стороны.

Помимо основных видов репутации, выделяют еще и ее показатели, которые делятся на количественные и качественные. Количественный показатель деловой репутации выражается в определенной стоимостной оценке деятельности целой компании или отдельного ее физического лица.

Внутренние факторы, которые формируют положительную деловую репутацию компании

Задача каждой компании или отдельного ее члена – увеличение деловой репутации. Повысить количественный и качественный показатель трудовой репутации можно двумя основными путями: влиянием на факторы «изнутри», то есть те, которые сложились в самой организации, а также влиянием на факторы «извне».

Для увеличения такого показателя как деловая репутация требуется активное влияние на саму структуру организации, ее деятельность, отдельных ее членов, сложившиеся нормы, правила и организацию работы. Если стоит задача повысить деловую репутацию, то необходимо обратить на атрибуты компании – логотипы, корпоративную символику и подобное. Одним из самых важных внутренних факторов, который влечет увеличение коэффициента деловой репутации, является кадровый потенциал и менеджмент. Менеджер – это управленческое звено, задачей которого стоит координация, регуляция, организация, а также поощрения и наказания за ведение трудовой деятельности. В зависимости от того, является ли менеджер – управленец компетентным лицом, является ли его личная репутация высокой, будет зависеть уровень доверия к нему и уровень следования его манере вести дела. Кадровый потенциал – также один из ключевых факторов, способных повысить деловую репутацию. Компетентность лиц, являющихся членами организации буде определять качество трудовой деятельности, ее эффективность, что в сумме даст повышение уровня контрагентов к юридическому лицу – организации.

Деловая репутация также зависит и от корпоративной культуры, удовлетворенность всех членов компании внутриколлективным микроклиматом будет способствовать личной включенности, ответственности и заинтересованности каждого конкретного лица. Этому задачей руководителей является создание всех условий для тесного сплочения: тим-билдинги, тренинги, семинары, организация кофе-брейков и корпоративных праздников могут помочь в этом.

Внешние факторы, которые формируют положительную деловую репутацию компании

Юридическая организация ведет свои услуги с множеством внешних агентов — это и другие компании, банки, государственные структуры, то есть – образовывает деловую сеть. Одним из наиболее продуктивных способов повысить деловую репутацию через внешние факторы является меценатство, благотворительность и активное общественное участие. Внешний фактор складывается из общественного мнения, поэтому он крайне нестабилен, очень сложно поддерживать мнение общественности и СМИ на одном, стабильно высоком уровне. Согласно данным экспертов, наиболее легко добиться расположения больших масс можно через спонсорство – инвестирования финансов без материально выгоды, однако с ростом нематериальных активов, чем и является деловая репутация.

Деловая репутация как результат корпоративной социальной ответственности организации

Деловая репутация — это показатель отношения к организации со стороны внешнего ее окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности.

Деловая репутация — важная часть бизнеса, ее невозможно отделить от компании. Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация позволяет организации иметь большую норму прибыли по сравнению с текущей рыночной прибылью. Расходы на создание деловой репутации фирмы осуществляются за счет прибыли.

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

На практике существуют различные толкования содержания категории «деловая репутация». У этой категории множество синонимов и близких по смыслу и значению терминов, таких как «бренд», «имидж», «образ компании», «известность». Эти термины часто используются для обобщенной оценки. Например, бренд — совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и/ или обслуживания. Имидж — это переменная составляющая бренда, т. е. изменения в образе, носящие информирующий или корректирующий характер и др.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Таким образом, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества.

185.238.139.36 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

Деловая репутация организации как фактор ее устойчивого развития и качества антикризисного управления

Среди причин банкротств организаций значительное место занимает деловая репутация организации. Она играет важную роль в обеспечении устойчивого функционирования и развития организации и является своеобразным показателем качества менеджмента.

Деловая репутация – это показатель отношения к организации со стороны персонала и внешнего окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимания целей, стиля и намерений ее деятельности. В науке менеджмента еще недостаточно исследованы и систематизированы факторы формирования деловой репутации, управления процессами ее изменения в соответствии с потребностями развития организации, ее влияния на качество менеджмента.

Знание факторов формирования деловой репутации определяет оценку устойчивости компании, позволяет фиксировать момент возникновения экономической опасности (банкротства, недружественного поглощения фирмы и пр.).

Категорию «деловая репутация» часто рассматривают как синоним таких близких по смыслу и значению терминов, как «бренд», «имидж», «образ компании», «известность». Но каждый из этих терминов односторонне характеризует деловую репутацию и часто используется лишь для эмоциональной оценки организации. Например, бренд – совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и (или) обслуживания; имидж – внешний образ, имеющий информирующий или корректирующий характер, и т.д.

Деловая репутация – это целостное представление о компании как о субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности различными заинтересованными лицами (стейкхолдерами) и контактными группами (рис. 7.4).

Оценка содержания деловой репутации включает в себя два направления: 1) общую оценку состояния или положения компании и 2) количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений.

Основные составляющие деловой репутации (рис. 7.5) могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию. Так, для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы

Рис. 7.4. Формирование деловой репутации и ее оценка контактными группами

Рис. 7.5. Содержание понятия «деловая репутация»

доходности вложенных средств. С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников – в системе работы с персоналом, мотивации деятельности в процессах менеджмента; для государства – в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т.д.

Количественная мера стоимости компании (гудвилл) – это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов (критерий ПБУ 14/2007) [1] .

Гудвилл обладает следующими свойствами:

– его существование напрямую зависит от наличия у организации какого-либо преимущества, обеспечивающего ему прибыли, превышающие средний уровень по отрасли;

– гудвилл, которым обладает бизнес, неотделим от него;

– свойства элементов, формирующих гудвилл, не дают возможности четко идентифицировать его границы;

– величина гудвилла учитывается только при сделке купли- продажи компании.

Виды деловой репутации можно систематизировать следующим образом (рис. 7.6).

Гудвилл как элемент деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла (good will) означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное (bad will) – что стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.

Причиной возникновения отрицательного гудвилла может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, ожидаемые в будущем убытки от работы компании и др. Отрицательное значение гудвилла может быть следствием

Рис. 7.6. Виды деловой репутации

обесценивания ценных бумаг, когда рыночная стоимость акций компании становится ниже их балансовой стоимости. Любая успешно работающая компания должна иметь положительный гудвилл, иначе она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям. Отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка активов превосходит цену, по которой оценивает компанию рынок.

Положительная деловая репутация становится важным орудием упрочения позиций компании, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы. Положительная репутация не только облегчает доступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т.д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента.

Нематериальными активами являются приобретенные или созданные результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (или исключительные права на них), используемые при производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд компании, имеющие срок использования свыше одного года.

Деловая репутация компании в определенных условиях может рассматриваться как результат интеллектуальной деятельности и как средство индивидуализации компании в качестве юридического лица.

Отличительная особенность деловой репутации заключается в том, что она не существует вне связи с конкретным юридическим лицом. Ее нельзя отчуждать, учитывать или распоряжаться ею отдельно от компании.

Несмотря на то что деловая репутация – неотчуждаемое имущество, ее стоимостной показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, ее нельзя передать или продать, как, например, бренд. Поэтому деловая репутация становится объектом учета только во время купли-продажи, слияния или поглощения компаний как имущественных комплексов.

Финансовая устойчивость – способность компании эффективно функционировать в условиях рыночной среды, что достигается с помощью взаимозависимых многофакторных составляющих, которые обеспечивают расширенный процесс воспроизводства на научно-технической основе. Взаимодействие всех составляющих финансовой устойчивости поддерживается различными источниками финансовых ресурсов, достаточный объем которых позволит своевременно обеспечить расширенное воспроизводство на инновационной основе и тем самым будет способствовать повышению финансовой устойчивости и, следовательно, укреплению деловой репутации компании.

Гудвилл является индикатором недружественного поглощения компании. Это определяется тем, что гудвилл – важная и исключительно рыночная категория, которая обладает рядом отличительных особенностей. К их числу относятся следующие.

1. Гудвилл является одним из наиболее показательных критериев оценки результатов работы компании с учетом внешних и внутренних факторов.

2. Расчет величины гудвилла в рыночных ценах характеризуется волатильностью, т.е. его величина изменяется в зависимости от колебаний цен, курсов валют, инфляции и других макроэкономических показателей. Однако самые существенные изменения в оценку гудвилла вносят рыночные ожидания в отношении конкретной компании.

3. Гудвилл нераздельно связан с определенной организацией, т.е. его нельзя передать во временное использование или продать как товарный знак. Гудвилл имеет ценность лишь в контексте конкретной компании, т.е. в единстве со всеми ее составными частями – имуществом, капиталом, менеджментом и др.

Финансовые аналитики активно используют гудвилл в системе критериев оценки инвестиционной привлекательности ОАО и ценных бумаг. В этом направлении применяются только положительные значения оценки гудвилла (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Тенденции возможного изменения гудвилла и определение угрозы банкротства

Таким образом, проблема оценки деловой репутации и финансовой устойчивости компаний имеет сложную и неоднозначную трактовку в экономической теории и практической реализации. Для повышения объективности такой оценки необходимо совместить этапы выполнения аналитических работ по фундаментальному анализу (деловая активность, платежеспособность, стратегия компании на рынках и др.) и техническому анализу положения компании на рынке ценных бумаг (динамика курсов акций, дивидендная политика, оценка рисков, доходность финансовых инструментов).

Существует и необходимость верификации и сопоставления оценочных показателей гудвилла и финансовой устойчивости. Это требует унификации расчетных показателей, приведения различных компаний к ограниченному числу типологических групп, для которых могут быть введены и обоснованы предельные или нормативные значения аналитических показателей.

Оценка гудвилла может быть использована в качестве самостоятельного и эффективного критерия финансовой стабильности организации. Использование такой оценки обусловлено необходимостью расчета капитализации компании, ее экономической добавленной стоимости. Отрицательные значения гудвилла можно использовать в качестве критерия возникновения потенциальной опасности для существования компании как самостоятельного юридического лица (банкротство, недружественные поглощения).

Необходимо совершенствовать управление деловой репутацией и учитывать влияние реорганизации компаний на изменение гудвилла и поддержание деловой репутации компании.

  • [1] Приказ Минфина России от 27.12.2007 № 153н «Об утверждении положения по бухгалтерскому учету “Учет нематериальных активов” (ПБУ 14/2007)».

Смотрите еще:

  • Юрист на гагарина 1 Юридическая фирма +7 (3513) 654-515 +7 (919) 112-66-30 На странице компании «ЮристЪ» вы можете посмотреть адрес, телефон, время работы, отзывы и как проехать. Основная сфера деятельности «ЮристЪ» относится к помощи в регистрации, ликвидации компании, […]
  • Форекс минимальный платеж Libertex (Либертекс) — доступ на финансовые рынки за 1 минуту Зарегистрируйтесь в онлайн-платформе Libertex и торгуйте популярными финансовыми активами прямо в браузере. Без скачивания и установки платформы. Выбор Forex Expo 2014 «Лучший торговый […]
  • Квартиры строящиеся для сдачи в аренду Выгодно ли покупать квартиру с целью сдачи ее в аренду? На рынке первичной недвижимости продолжается эра покупателя: цены на метры не растут, они снижаются – по крайней мере, на «вторичке». По данным mirkvartir.ua, с января по сентябрь 2012 года средняя цена […]
  • Земельный участок шепелево Земельные участки в Шепелево Продажа объектов Компания KASUGAI Development предлагает Вашему вниманию уникальный земельный участок в дер. Шепелёво, на южном побережье Финского залива Участок гармонично сочетает в себе живописную пляжно-береговую линию и лесную […]
  • Международный юрист онлайн Юридическая консультация онлайн В повседневной жизни каждого из нас, и во время ведения бизнеса, часто случаются ситуации, когда ты вынужден защищать себя и свои права при помощи разностороннего законодательства. Но обычно не знаешь, как правильно это сделать, не […]
  • Выплата компенсации по соглашению сторон ндфл Облагаются ли НДФЛ выплаты при увольнении по соглашению сторон При увольнении по соглашению сторон сотруднику положены выплаты. Но до последнего времени их налогообложение было под вопросом. «Расчет» попросил Анну Пастухову, бухгалтера компании BRIDGE GROUP, […]
  • Московские вузы юрист Юридические вузы Москвы МФПУ СИНЕРГИЯ - все формы обучения - идет набор! Гос. диплом + приложение UNESCO. Эффективный вуз. Более 100 направлений подготовки! Трудоустройство. Успейте поступить в ИМЭС! Гос. Диплом, Иностранный язык Professional Business, Перевод из […]
  • Как вернуть водительские права в казахстане Вернуть водительские права поможет ЗАГС Вернуть водительские права поможет ЗАГС Автовладелец, которого суд лишил документа за регулярные наруш ения, смог заново отучиться в автошколе и сдать на права просто сменив фамилию. Разоблачить находчивого афериста помогла […]